Omnichannel – Co to jest? Zasady funkcjonowania

Podejście Omnichannel powinno być oparte na rozwiązaniu, które łączy punkty pomiędzy punktami styczności i łączami z punktami sprzedaży, aby zagwarantować idealną relacje między potrzebami klienta, a akcjami wykonywanymi, aby zachęcić go do korzystania z usług

.

Tworzenie spersonalizowanych zakupów od dawna jest priorytetem dla sprzedawców detalicznych.

“Personalizacja” rozpoczęła się jako asystent sprzedaży w sklepie.  Mógł natychmiast uzyskać podstawowe informacje o swoich klientach – płeć, wiek itp. – a także poznać ich preferencje. Na tej podstawie można zaoferować im porady dotyczące zakupów.

Gdy klienci uzupełniali – lub wymieniali – zakupy w sklepach internetowych, detaliści szukali sposobów na powtórzenie tego podejścia “sam na sam”, jednocześnie obsługując znacznie większą liczbę odwiedzających.

W związku z tym pojawiło się mnóstwo dostawców rozwiązań, którzy twierdzą, że są ekspertami w dziedzinie personalizacji i chcą promować swoją markę “personalizacji” dla sprzedawców detalicznych. Jak detaliści mogą określić “prawdziwą” personalizację? W jaki sposób może to pomóc w kształtowaniu strategii omnichannel? A jak powinna wyglądać personalizacja dla konsumentów?

Omnichannel zakłada przenikanie kanałów sprzedaży i nadal istnieją bariery technologiczne, żeby osiągnąć stan idealny. Natomiast jest to pewien sposób myślenia, który jeśli jest zaadoptowany i wdrażany – zbliża marki do klientów i otwiera zupełnie nowe możliwości marketingowe.

Jednym z kluczowych wyzwań omnichannel to rozpoznanie klienta we wszystkich miejscach styku – w sklepie stacjonarnym, w mediach społecznościowych czy na sklepie internetowym i dostarczenie mu spersonalizowanej i tym samym spójnej oferty we wszystkich kanałach.

Klient, który wchodzi w interakcję z marką powinien mieć poczucie, że każdy kolejny etap procesu zakupowego jest płynnie kontynuowany w kolejnym miejscu.

Przykładowy scenariusz omnichannel: klientka ogląda w sklepie stacjonarnym sukienki, kilka z nich przymierza, ostatecznie jedną wybiera. Po kilku dniach przegląda ofertę w sklepie internetowym tej marki, który prezentuje rekomendacje ubrań komplementarnych do zakupionej sukienki. Ubrań w odpowiednim rozmiarze i dopasowanych stylistycznie.

Marcin Dukat — Agencja E-commerce Velocity

 

Segmentacja, personalizacja i kontekstualizacja

Po pierwsze, sprzedawcy detaliczni powinni jasno określić różnice między segmentacją a personalizacją, ponieważ wielu dostawców obiecuje, że będzie w stanie to zrobić, podczas gdy ich rozwiązania są w stanie dostarczać tylko te działania dotyczące segmentacji.

Segmentacja polega na grupowaniu kupujących na podstawie danych demograficznych, takich jak wiek, płeć, lokalizacja geograficzna i dochód. Różne doświadczenia mogą być następnie dostarczane różnym grupom ludzi, którzy mają pewne cechy. Jednakże, mimo że rozwiązanie to sprawdza się do zakupów, tak te działania nie świadczą czynności odpowiadającym personalizacji. Dostarcza ono zalecenia oparte na zachowaniach grupowych i demograficznych, ale nie angażuje to kupujących na poziomie indywidualnym.

Na przykład sprzedawca może mieć wielu klientów. Są to mężczyźni w wieku 45 lat, którzy mieszkają w Warszawie i znajdują się w najwyższym przedziale dochodów. Niestety każdy z nich w tej grupie może mieć bardzo różne preferencje.

Detaliści muszą wykroczyć poza segmentację (podstawowa personalizacja) i połączyć historyczną wiedzę z różnych sesji każdego odwiedzającego witrynę lub aplikację z kontekstem w czasie rzeczywistym, w tym lokalizacją, porą dnia i pogodą. Umożliwi to detalistom doskonalenie sposobu, w jaki kierują oni reklamy do klientów poprzez dostarczanie bardziej odpowiednich treści i zaleceń, które przemawiają do zainteresowań i konkretnych okoliczności każdego odwiedzającego.

Podczas gdy wielu sprzedawców detalicznych będzie korzystało z rozwiązań personalizacyjnych, które wykorzystują niektóre z tych informacji kontekstowych, mniej będzie korzystać z platform, które wykorzystują być może najważniejsze informacje: działania w czasie rzeczywistym.

omnichannel
Personalizacja w czasie rzeczywistym

Detaliści, którzy chcą dostarczać prawdziwie spersonalizowane doświadczenia, muszą skupić się na zachowaniach w czasie rzeczywistym, patrząc na kupujących jako osoby, a nie na podzielenie ich na grupy na podstawie wspólnych cech. Jak powiedział Brendan Witcher, analityk Forrester, “personalizacja oparta na segmentacji zapewnia złe wrażenia”.

Detaliści muszą rozumieć zachowanie swoich klientów w czasie rzeczywistym. Mowa tutaj o akcjach jak: kliknięcia na stronie, działanie po działaniu, rozpoznawać przyszłe intencje oraz analizować przeszłe działania. Na stronie internetowej należy umieszczać odpowiednie treści na najbardziej osobistym, indywidualnym poziomie.

Takie podejście powiela umiejętności tradycyjnego asystenta sprzedaży w sklepie, który podkreśliliśmy na samym początku. Rozwiązania personalizacyjne skutecznie potwierdzają ten sam rodzaj informacji, co asystent sprzedaży: jaki jest cel kupującego? Co zrobili w przeszłości? Kim oni są? Gdzie oni są? Na co oni patrzą? Udzielenie odpowiedzi na te pytania pomaga budować profil zachowań w czasie rzeczywistym, a także zapewnia rekomendacje i zaangażowanie.  Tak samo, jak w przypadku asystenta sprzedaży w formie cegiełki.

Jak to wygląda z punktu widzenia marketingowca?
–              są to czynności przewidujące strony docelowe z dopasowanymi ofertami, które zwiększają zaangażowanie i konwersję;
–              spersonalizowana funkcja automatycznego wykrywania i wyszukiwania, która dynamicznie pokazuje najbardziej odpowiednie produkty w oparciu o profil i zachowanie kupujących;
–              kierowanie treści – takimi jak obrazy, promocje i blogi – oraz pokazywanie klientom rzeczy, które ich interesują, w celu zwiększenia satysfakcji z zakupów.

Ważne jest jednak, aby spersonalizowane doświadczenia były dostarczane na wszystkich urządzeniach, w punktach styczności z danymi w sklepie i online. Jak zatem sprzedawca detaliczny może określić i wdrożyć strategię personalizacji omnichannel? I jak wygląda końcowy efekt z punktu widzenia klienta?

Podejście Omnichannel

Technologia personalizacji musi być w równym stopniu obejmująca i zdolna do organizowania kampanii na całym stosie technologicznym sprzedawcy. Dotyczy też to organizacje cyklu utrzymania klienta. Rozwiązanie powinno być punktem kompleksowej obsługi, pomagającym w ujednoliceniu zmulowanych zestawów danych w działach i wspomaganiu współpracy między różnymi zespołami, od marketingu i merchandisingu po obsługę klienta.

Podejście omnichannel powinno być oparte na rozwiązaniu, które łączy punkty pomiędzy punktami styczności i łączami z punktami sprzedaży typu “posesja” i CRM (zarządzanie relacjami z klientami).

Jak to wygląda dla kupującego? Wyobraźmy sobie, że klientka wchodzi na stronę swojej ulubionej marki modowej, przegląda ofertę, a następnie kupuje dżinsową sukienkę. Dodaje sukienkę do koszyka i przechodzi do kasy online. Wtedy na stronie pojawia się promocja pary butów, koszulek, które pasują do sukienki i są w magazynie, w jej rozmiarze. Taka klientka zaczyna tę opcję przez jakiś czas rozważać, po czym decyduje się podjąć decyzję później. Następnie otrzymuje wiadomość e-mail przypominającą o opuszczonym koszyku i oferującą bezpłatną dostawę do sklepu jako zachętę. Po zakupie przedmiotów idzie do sklepu, aby odebrać zakup osobiście i otrzymuje potwierdzenie zakupu w sklepie. Będąc w sklepie zauważa ofertę specjalną więc decyduję się na zakup kilku akcesorii. Następnie po wyjściu ze sklepu otrzymuje wiadomość e-mail z potwierdzeniem wszystkich zakupów, które są też rejestrowane na jej koncie sklepu.

Personalizacja w 2018 roku nadal – niestety – oznacza różne rzeczy dla różnych sprzedawców detalicznych i sprzedawców. Potrzebna jest jasność, aby sprzedawcy mogli z ufnością wybierać rozwiązania, które pomogą im spełnić oczekiwania kupujących. Oznacza to też jasność operaci i integracji w całym stosie technologii sprzedawców detalicznych. Wynik? “Prawdziwa” personalizacja i znajomość kontekstowych, istotnych doświadczeń w całym cyklu utrzymania klienta.